從“萬人追捧”到“人人喊打”，香飄飄做錯(cuò)了啥？

關(guān)于從“萬人追捧”到“人人喊打”，香飄飄做錯(cuò)了啥？,這個(gè)很多人還不知道，今天瀾瀾給大家說一說，現(xiàn)在讓我們一起來看看吧~.~！

流量就像一場龍卷風(fēng)，讓人離不開暴風(fēng)圈，也來不及逃。

近日，國民奶茶品牌香飄飄因“諷日”事件，深處輿論浪尖。短短幾日，其市場熱議關(guān)鍵詞便從“好樣的”“硬剛”“翻紅”“業(yè)績大漲”等正向發(fā)展，演變?yōu)椤捌垓_”“炒作”“翻車”“股價(jià)大跌”等負(fù)面不斷。

而面對諸多質(zhì)疑，香飄飄多方相關(guān)人員雖給出了一定回應(yīng)，如香飄飄證券事務(wù)部提出“麻煩以公司的公開信息為準(zhǔn)”，香飄飄主播在直播時(shí)則表示“他們愛說什么說什么，清者自清”。但與香飄飄就“諷日”事件初始發(fā)聲相比，都不要太保守。

不在沉默中爆發(fā)，就在沉默中滅亡？對沉寂已久的香飄飄而言，好不容易乘上流量“快車”，并享受到“野性消費(fèi)”帶來業(yè)績暴增這一快感，面對頻出的市場質(zhì)疑，時(shí)下的沉默，確實(shí)很有必要性，畢竟稍有不慎便是滿盤皆輸。

所以，從“叫好聲一片”到“人人喊打”，香飄飄到底做錯(cuò)了啥？

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假冒“硬杠”、欺騙消費(fèi)者？香飄飄

不“香”了？

掀起一陣又一陣輿論風(fēng)浪的“諷日”事件，還得從香飄飄旗下產(chǎn)品Meco包裝說起。

因有網(wǎng)友爆料，在日本一家超市內(nèi)發(fā)現(xiàn)香飄飄Meco果汁茶的產(chǎn)品包裝上印有“可以沒有日本，不能沒有海洋”“海洋不是日本的下水道”等嘲諷日本排放核污水的字樣，直白犀利的標(biāo)語直接點(diǎn)燃大眾對“日本核污染水安全論”的不滿情緒。

隨后，香飄飄不僅在官方微博力挺涉事員工，其董事長蔣建琪也拉著“歡迎香飄飄勇士歸來！”的橫幅現(xiàn)身機(jī)場，接機(jī)赴日回國員工。5月5日，香飄飄總裁楊冬云則在直播間表示對好樣員工獎(jiǎng)勵(lì)10萬元，并捐出當(dāng)晚8點(diǎn)至24點(diǎn)的所有直播收入給環(huán)?；饡?。

面對“硬剛”出圈的香飄飄，飽含愛國熱情的消費(fèi)者們也坐不住了，紛紛表示“立刻買香飄飄支持下”“知道是營銷，但是愛吃這一套”“以后奶茶只喝香飄飄，鎖死”。

據(jù)第三方數(shù)據(jù)平臺，事件引發(fā)持續(xù)熱議后，4日、5日共超千萬名網(wǎng)友涌入香飄飄官方旗艦店抖音直播間購買同款產(chǎn)品，店鋪直播日銷售額由原來的2500元暴漲至100萬元，漲幅高達(dá)400倍。此外，香飄飄股價(jià)也出現(xiàn)大漲。5月6日，香飄飄早盤漲停，報(bào)19.21元/股。5月7日，香飄飄盤中漲幅高達(dá)9.9%，股價(jià)創(chuàng)2023年7月以來新高；截至當(dāng)日收盤，香飄飄股價(jià)為19.43元，漲幅為1.15%。

世事變化無常，意外總是來得又快又陡。就在網(wǎng)友們紛紛以為香飄飄成功“翻紅”之際，香飄飄“諷日”事件話風(fēng)陡轉(zhuǎn)，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)真實(shí)貨架上的標(biāo)簽顯示為全中文，沒有日文標(biāo)注，游客手中的飲料杯套與店內(nèi)所售飲料的杯套存在差異，被質(zhì)疑是炒作擺拍。日本京和商店大久保店員工同時(shí)否認(rèn)出售香飄飄諷日杯套奶茶。霎時(shí)間，萬人追捧的“國貨之光”香飄飄陷入了“人人喊打”的窘境。

5月6日—7日，知名媒體人胡錫進(jìn)在微博對該事件有多次表態(tài)，分別強(qiáng)調(diào)“冒充在日本店里銷售，假裝‘硬杠’，這涉嫌出于商業(yè)利益欺騙國內(nèi)消費(fèi)者，嚴(yán)重有違商業(yè)道德?！?、“如此戲弄、消費(fèi)公眾的淳樸愛國熱情，香飄飄的這種玩法不應(yīng)被助長”。

毫無疑問，權(quán)威媒體人的批評和質(zhì)疑讓香飄飄的負(fù)面雪球越滾越大。而這一點(diǎn)也在香飄飄的市場銷售中得到了直接印證。有數(shù)據(jù)顯示，5月7日香飄飄官方旗艦店直播間日銷售額已經(jīng)回落到5000元至7500元之間。

2

成也流量，敗也流量：香飄飄“諷日”杯套

疑下架

值得一提的是，5月8日下午，香飄飄直播間“諷日杯套”則出現(xiàn)下架情況，問及熱搜同款杯套為何下架以及是否還會上架，香飄飄官方旗艦店客服稱，沒有杯套的話就是下架了，不確定是否還會上架，直播間會有通知。此外，香飄飄電商平臺旗艦店已無“買立贈熱搜同款杯套”宣傳標(biāo)語，更多強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品為“國貨之光”。

而針對此次香飄飄“諷日事件”營銷風(fēng)波，各界看法也是褒貶不一。除了上文提及的知名媒體人的批評之聲，也有部分網(wǎng)友依然站隊(duì)香飄飄，認(rèn)為其不管之前是不是在日本銷售，杯套都確實(shí)存在過，香飄飄硬剛?cè)毡镜膽B(tài)度還是值得認(rèn)同。

“橫看成嶺側(cè)成峰”，視角不同，得到的結(jié)論自然不同。但此次事件，讓人可以確定的是，香飄飄發(fā)展道阻且長，而“打鐵還需自身硬”，則是香飄飄迫切需要解決的問題。

作為奶茶屆的“鼻祖”，香飄飄曾幾何時(shí)風(fēng)光無限，更是憑借“一年賣出3億多杯，杯子連起來可繞地球一圈”的廣告金句響徹大江南北，時(shí)至今日，香飄飄發(fā)展已然是一路風(fēng)雨飄搖。

2018年，香飄飄則明確“沖泡+即飲”的“雙輪驅(qū)動”戰(zhàn)略，試圖將即飲業(yè)務(wù)板塊打造為“第二增長曲線”。但截至2023年，這一戰(zhàn)略仍收效甚微。2023年報(bào)顯示，香飄飄即飲業(yè)務(wù)營收9.01億元，占總營收的25%。與2022年相比，其即飲業(yè)務(wù)營收占比雖有所提升，但總體銷售份額仍然較小。

此外，作為香飄飄發(fā)展大動脈的沖泡業(yè)務(wù)發(fā)展也不容樂觀，2020年以來，香飄飄沖泡類業(yè)務(wù)便表現(xiàn)出明顯的頹勢，營收從2020年的30.67億元降至2023年的26.86億元。

再細(xì)看當(dāng)下現(xiàn)制茶飲市場，消費(fèi)者關(guān)于“0糖0卡”的消費(fèi)習(xí)慣持續(xù)強(qiáng)化，以及對鮮奶原料偏好程度越來越高，含有植脂末、白糖的沖泡奶茶產(chǎn)品邊緣化也越來越明顯。

沖乳業(yè)獨(dú)立分析師宋亮公開表示，香飄飄在產(chǎn)品創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新、品牌塑造等方面面臨強(qiáng)勁對手，如今缺少一個(gè)能夠引爆市場的大單品。

當(dāng)然，香飄飄也深知自己的不足，并直言：“公司即飲業(yè)務(wù)仍處于市場投入期，仍需較多時(shí)間和資源投入，公司產(chǎn)品單一的狀況將會在一段時(shí)間內(nèi)持續(xù)存在?！?/p>

作為“奶茶第一股”的香飄飄，未來到底如何再創(chuàng)榮光，拭目以待。

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